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Consumo, luego existo

Alba Guzmán|Rosa Parks

Si un extraterrestre nos observara quizás se preguntase el por qué de nuestro consumo exacerbado e insustancial y cuyo desenfreno algunos psicólogos explicarían a través de carencias emocionales que las compras impulsivas intentarían, en vano, compensar.

Consumo, luego existo

Lo cierto es que nuestra sociedad globalizada e hiperconectada ha promovido un modelo consumista muchas veces irracional. Según el nuevo Informe Europeo de Pagos de Consumidores de Intrum, las redes sociales impulsan la compra innecesaria en 1 de cada 3 españoles.

Vivimos días de un capitalismo agresivo que contrasta fuertemente con la idea de capitalismo consciente y una tendencia de consumo responsable y sostenible que es incuestionable. En ese sentido, el mismo estudio revela que las redes sociales han ayudado al 38% de los españoles a concienciarse para adquirir bienes o servicios más sostenibles.

A pesar de una mayor conciencia sobre el consumo responsable, sigue habiendo un gap muy preocupante entre lo que los consumidores QUIEREN HACER y lo que HACEN en materia de sostenibilidad. Un estudio de Kantar dice que muchos consumidores están dispuestos a pagar por productos sostenibles, pero que en la práctica no todos deciden hacerlo. ¿Por qué? 3 son las razones que enfrían la voluntad de “comprar mejor”.

1. Alto precio. Los productos sostenibles son más caros que los consumidores están acostumbrados a pagar. 
2. Impacto dudoso. Muchos consumidores no consideran que sus pequeñas acciones tengan un impacto real.
3. Falta de información. El 73% de los consumidores declara que no tiene suficiente información acerca de lo éticos que son los productos o ciertas sus promesas de sostenibilidad.

Llegados a este punto, el papel de las marcas es crucial.

Por un lado, debemos exigir a las marcas no confundir a los consumidores con campañas de 'greenwashing' que despierten suspicacias y aumenten la desafección con la sociedad si no se corresponden con productos realmente sostenibles ni con acciones reales de impacto positivo. Por otro lado, el impacto publicitario con mensaje sostenible está consiguiendo cambiar la manera en la que consumimos. Gracias a la comunicación de las marcas, 1 de cada 2 españoles ya ha cambiado su marca tradicional por otra sostenible y el 71% de los españoles declara que la publicidad "ecofriendly" influye en sus decisiones de compra.

Pero las marcas, como agentes de cambio esenciales en nuestra sociedad, pueden ir un paso más allá de la comunicación que realizan y dar ejemplo con sus decisiones de negocio.

Cada vez más marcas reconocen que ellas también son responsables de este consumo insostenible, por lo que nos proponen todo lo contrario, CONSUMIR MENOS Y MEJOR. Algunas de ellas, llegando incluso a decirnos que no compremos su producto. ¿Se trata realmente de querer reducir su impacto frente a la emergencia climática o de una simple estrategia de marketing? Postureo o no, algunas marcas van más allá. Un ejemplo de 'storydoing' es Adolfo Domínguez. Su posicionamiento es claro y contundente: el slow fashion. Una invitación a consumir menos, repetir más y reutilizar. Pues no en vano los españoles compramos un 60% más de ropa hoy que en el año 2.000, pero solo usamos el 20% de la ropa de nuestro armario y, encima, nos dura la mitad de tiempo.

Este Black Friday han vuelto a ser protagonistas marcas que defienden un consumo más responsable, social y sostenible, y que incluso optan directamente por un boicot al consumismo salvaje que crece año tras año el último viernes de noviembre.

Según una encuesta publicada en Statista, el 79% de los franceses piensa que el Black Friday fomenta el consumo compulsivo, el 56% considera que causa despilfarro, y el 51% ya reconoce que el Black Friday tiene consecuencias negativas para el medioambiente. Este año, marcas como Ecoalf, Sepiia, Patagonia, Allbirds, Ikea, etc. han realizado campañas activas contra el Black Friday promoviendo un consumo más consciente, sostenible y solidario. Movimientos como el #givingtuesday, que promueve la solidaridad entre personas y empresas; el #greenfriday, que visibiliza a los negocios verdes, o #thenewfriday, donde animan a las personas a no consumir, entre muchos otros, están cobrando fuerza y han conseguido la adhesión de miles de consumidores.

Frente a la cultura del consumo salvaje estamos observando el crecimiento de un movimiento anti-consumo igual de extremo en algunos lugares. Falta, sin embargo, una sensibilización social lo más amplia posible, pues la mayoría no es consciente todavía de cuánto afectan a nuestro planeta los productos que usa.

Nos hemos acostumbrado a tener novedades constantemente. A satisfacer nuestras carencias mediante la compra compulsiva y a normalizar productos fuera de temporada o cuyo origen está a miles de kilómetros de nuestras casas. Para ello, las marcas deben ser nuestras aliadas, exijámosles compromiso y acción. Ahora tienen, de nuevo, una oportunidad estas fiestas. Ojalá la aprovechen.


Desde la agencia creativa ROSAPARKS se dedican a convencer a las marcas que PURPOSE y PROFIT son dos caras de la misma moneda, y que hacer el bien, además de demostrar ética y compromiso, es rentable y medible. ¿Por qué? Porque te conecta en valores con tu target y crea una diferencia con tu competencia imposible de copiar.


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